OTA è l'acronimo di Online Travel Agencies: si tratta di Agenzie di viaggio che operano online, fornendo un servizio di intermediazione tra gli ospiti e le strutture ricettive a fronte di una commissione: la struttura partner dell'Agenzia dovrà girare ad essa una percentuale dell'importo delle prenotazioni effettuate dai clienti ospiti.
Le OTA ormai giocano un ruolo fondamentale nel mondo del web marketing turistico: chi vuole programmare un viaggio in autonomia infatti difficilmente cerca le camere su motori di ricerca generici, si affida invece più volentieri a siti specializzati. Su questi portali di prenotazione il turista può confrontare diverse offerte di ospitalità in un territorio di suo interesse e finalizzare la prenotazione senza uscire dal portale stesso.
L'OTA tuttavia non solo offre agli ospiti un servizio di facilitazione nella ricerca delle strutture ricettive, ma garantisce anche con la propria intermediazione l'affidabilità delle strutture presenti sul portale. E questa non è solo una questione di reputazione del portale di prenotazione, ma anche una questione operativa e fattuale di garanzia del rispetto del contratto di prenotazione, di fornitura del servizio pattuito e delle regole di cancellazione: molte OTA infatti in caso overbooking vincolano le strutture a riproteggere gli ospiti in altre strutture della stessa zona e senza spese aggiuntive per l'ospite, ma a carico della struttura inadempiente, ed alcune addirittura non forniscono alle strutture i dati delle carte di pagamento degli ospiti per garantire che i pagamenti vengano addebitati con le tempistiche pattuite dalle regole di cancellazione e che eventuali penali vengano caricate solo se effettivamente dovute. Alcune OTA non forniscono alle strutture nemmeno i contatti diretti degli ospiti, obbligando così all'intermediazione perfino nella messaggistica e nella comunicazione in genere tra strutture e ospiti.
Per via di tutte queste garanzie a tutela degli ospiti, nonostante le OTA richiedano una commissione per i loro servizi e nonostante molto spesso le strutture facciano ricadere in tutto o in parte questa commissione sul prezzo finale dei servizi venduti attraverso il portale, è facile che chi vuole prenotare una struttura scelga di farlo avvalendosi dell'intermediazione di un'OTA piuttosto che contattando direttamente la struttura dove pure, presumibilmente, troverebbe condizioni economiche più vantaggiose.
Fattori di visibilità: allotment e parity rate
Nonostante la commissione
richiesta dalle OTA, quasi tutte le strutture ricettive
compaiono su almeno uno di questi portali perché essi sono prima di
tutto una "vetrina" che conferisce alla struttura ricettiva visibilità
su internet. La reputazione del brand dell'OTA inevitabilmente "ricade" sulle strutture che esso mostra. Inoltre quasi tutti i portali raccolgono feedback degli ospiti che hanno prenotato attraverso di essi e questi feedback vanno a creare la reputazione della struttura "interna" a quel portale. Avere una buona valutazione degli ospiti all'interno di un portale "blasonato" è sinonimo fattivo di qualità della struttura.
I risultati delle ricerche, inoltre, dopo che gli ospiti hanno impostato i propri criteri di ricerca e di ordinamento dei risultati (zona, prezzo, reputazione della struttura in termini di voto medio dei feedback ricevuti...) vengono mostrati secondo una "ranking list", cioè secondo una priorità di apparizione, sulla quale influiscono non solo gli ordinamenti impostati dagli ospiti (prezzo o reputazione crescente/decrescente, maggiore vicinanza al luogo cercato...) ma anche le condizioni contrattuali che ogni singola struttura ha concordato con il portale, come ad esempio provvigioni più o meno alte oppure l'aver riservato delle disponibilità in allotment solo a quel portale (anche se questa è una pratica che andava molto "di moda" anni fa mentre ora è quasi in disuso).
☞ Docs: Allotment
Generalmente i portali richiedevano anche richiedere che una struttura non compaia su altre piattaforme di vendita online (sia altre OTA che il sito proprietario della struttura) con prezzi inferiori o con una disponibilità di alloggi maggiore rispetto a quelli offerti sul portale in questione. La richiesta, contrattualmente vincolante, da parte di un'OTA della parità di prezzo con le competitor è la famigerata Parity Rate. Anni fa questa richiesta era una clausola vincolante, anche se difficile da far rispettare alle strutture, del contratto di affiliazione a praticamente tutte le principali OTA, ma dall'agosto 2017 la legge italiana ha sancito ufficialmente la non legittimità di questa clausola: quindi ogni struttura può legittimamente vendere a prezzi diversi su diverse piattaforme (Disparity Rate).
Anche se la Parity Rate non può essere più imposta contrattualmente dalle OTA, una discesa nella "ranking list" dei risultati di ricerca potrebbe ancora essere una leva commerciale per una richiesta non vincolante di allineamento dei prezzi.
Effetti collaterali: la disintermediazione
La visibilità sulle OTA giuste ha comunque una ricaduta anche sulle prenotazioni dirette, cioè quelle che un'ospite effettua direttamente sul sito della struttura oppure contattandola per mail, telefono, ecc... Questo perché molti utenti, una volta trovata la struttura d'interesse su un'OTA, poi cercano il sito web della struttura al fine di ottenere ulteriori immagini ed informazioni e magari, tanto più ora che la Parity Rate è stata ufficialmente sdoganata, condizioni economiche vantaggiose, una maggior flessibilità delle politiche o una maggiore disponibilità di alloggi.
La presenza sui portali OTA svolge quindi anche la funzione di dare visibilità online in generale, non solo sull'OTA interessata ma indirettamente anche al sito web della struttura, migliorando così le performance del proprio Booking Engine e favorendo la disintermediazione. Ovviamente Wubook può curare anche la tua vendita diretta fornendoti un BE allo stato dell'arte!
☞ Docs: Che cos'è un Booking Engine
Quale OTA scegliere?
Alcuni delle più importanti OTA sono Booking.com, Airbnb, Expedia, HRS ma ce ne sono anche tantissime altre, magari dedicate a settori molto specifici come B&B oppure ostelli, se non di nicchia, come strutture di lusso (ad esempio iCastelli.net) piuttosto che una specifica regione o perfino vallata alpina. Quasi ogni OTA inoltre ha la sua fascia di mercato piuttosto che area geografica di riferimento, sia come localizzazione delle strutture che come bacino di utenza degli ospiti: Agoda ad esempio è il portale di riferimento per prenotare le strutture del sud-est asiatico (anche se non offre solo quelle) e Ostrovok vende strutture di tutto il mondo, ma è prenotabile solo da ospiti russi. Oppure ci sono molti portali che vendono strutture di specifici territori italiani, anche molto circoscritti (Toscana, 5 Terre, Montefeltro...), che però sono visibili solo a chi si connette da nazioni estere come la Germania o i Paesi Bassi.
Insomma non è detto che possano essere solo le grandi OTA "generaliste" a darti la maggiore visibilità: magari offrire un servizio mirato ad un certo pubblico ed utilizzare la "vetrina" giusta possono rivelarsi la chiave di volta per sostenere il proprio business.
WuBooK dispone di un Channel manager nativamente integrato nel gestionale Zak che permette di ottimizzare la rivendita online sincronizzando disponibilità e prezzi automaticamente, sia sul canale diretto sia sui portali di prenotazione.
☞ Docs: Che cos'è un Channel Manager